Por primera vez en mucho tiempo, el sector del lujo está experimentando un momento de incertidumbre. Después de décadas de crecimiento y un notable aumento durante la pandemia, los expertos están divididos sobre si esto es una fase de estabilización, una involución o incluso una burbuja a punto de estallar. La disminución en el consumo en China, un motor de crecimiento importante, ha afectado negativamente a los principales grupos globales, especialmente a aquellos en Francia e Italia. La incertidumbre económica, exacerbada por la guerra arancelaria de Donald Trump, junto con la inflación y el aumento de los precios, han hecho que la demanda sea más impredecible.

Como resultado de estos factores, el mercado del lujo ha perdido 50 millones de consumidores en los últimos dos años, según el informe anual de lujo de Bain Company y Altagamma. Se predice que la clientela de lujo será de 350 millones en 2024, frente a los 400 millones en 2022, con un gasto de 1.5 billones de euros en 2024, una leve disminución del 1%, las peores cifras desde la crisis de 2008. Recientemente, las previsiones para 2025 se revisaron a la baja, anticipando una caída en las ventas entre el 2% y el 5%.

"La industria ha evolucionado considerablemente en los últimos 40 años", explica Delphine Dion, profesora en la Escuela de Negocios Essec. "Ahora, enfrentamos incertidumbre, amplificada por los desafíos en China y EE.UU. Hace cincuenta años, esta era una pequeña industria que atendía a pocos consumidores, pero se ha convertido en un mercado global con grupos en todas las regiones".

Los bienes personales de lujo—moda, artículos de cuero, joyería—experimentaron su primera contracción en 15 años, con un gasto que cayó un 2% a 363 mil millones en 2024, principalmente debido a la sensibilidad al precio de la generación Z. Los clientes ultra-ricos representan el 40% de los ingresos de las principales marcas, intensificando la polarización del sector.

"Más que una desaceleración, estamos volviendo al período pre-COVID", dice Sabine Pasdelou, historiadora del lujo. "La pandemia fue una excepción; ahora estamos de vuelta a la normalidad, pero con una mayor inflación que afecta la demanda de lujo accesible". A pesar de dos años más planos, la industria ha crecido un 15% en comparación con 2019, antes del COVID.

El sector enfrenta contradicciones: por naturaleza exclusivo, se ha vuelto más accesible, perdiendo parte de la excelencia caracterizada por la artesanía (savoir-faire). Una vez para unos pocos, ahora para muchos. Una vez atemporal, ahora gobernado por las tendencias. El lujo era lo ordinario para lo extraordinario, ahora es lo extraordinario para lo ordinario.

"Estos años explosivos han borrado líneas, haciendo el lujo accesible a través del marketing para llegar a la clase media. El acceso se ha democratizado, añadiendo un componente de moda; cuando su esencia era la intemporalidad, comprabas algo para toda la vida o lo heredabas", dice Stephano Venchiarutti, consultor en Gentils Pariziens, quien cree que "la burbuja, inflada durante años, está comenzando a desinflarse".

"Estamos presenciando una involución: la prioridad era la artesanía; ahora es la industria, y estamos en una locura donde se utilizan etiquetas de lujo, pero la gente compra estatus, no artesanía, solo logotipos", enfatiza Abraham de Amézaga, experto del sector y profesor en ISG Luxury Management. Entre 2019 y 2023, la demanda sin precedentes de bienes de lujo permitió al sector avanzar un 5%, según McKinsey Company. Los aumentos de precios representaron más del 80% del crecimiento durante este período. Ignacio Marcos, socio sénior en la consultora, señala: "Si bien hay factores de desaceleración como la disminución de la demanda china, otras áreas complementan este consumo, como el creciente EE.UU., Japón y la emergente India".

Solo un tercio de las marcas en todo el mundo vieron crecimiento comercial en 2004, en comparación con el 95% en 2021 o el 65% en 2023, según Bain & Company. El impacto es desigual; categorías como los bienes personales, abiertos a consumidores promedio sensibles al precio, están más afectadas, mientras que las categorías resilientes mantienen exclusividad, atendiendo a clientes ultra-ricos menos afectados por la incertidumbre.

El mayor gigante global del lujo, LVMH, fundado por el francés Bernard Arnault en la década de 1980 y que ahora posee 90 marcas, incluidas Christian Dior y Louis Vuitton, vio una caída del 2% en los ingresos en 2024, afectado por la reducida demanda china, que representa el 25% de sus ventas globales. El segundo grupo, Kering (Gucci, Saint Laurent), fundado por el multimillonario francés François Pinault, vio una caída del 12% en los ingresos, arrastrado por su marca italiana insignia, Gucci.

Pocas empresas están capeando bien la tormenta. El grupo suizo Richemont, dueño de los relojes Cartier, aumentó las ventas un 10% el último trimestre. Mientras tanto, el grupo Prada, habiendo adquirido recientemente Versace de la multinacional estadounidense Capri Holdings (Michael Kors), creció un 17%, y Hermès de Francia creció un 15%.

En un declive del mercado de valores para la mayoría, Hermès marcó un hito al superar a LVMH en capitalización de mercado por primera vez, convirtiéndose en el líder del CAC 40, el principal índice bursátil de París, y el tercer título europeo más grande por valor de mercado. Los expertos destacan la estrategia consistente de Hermès, manteniendo el valor del savoir-faire, como señala Venchiarutti.

A medida que los grupos de lujo se expanden, han adaptado las carteras de productos a diferentes segmentos de clientes, con algunas marcas desplazándose hacia el lujo silencioso, alejándose del branding. Aquellos que se adaptan bien a estos cambios son más resilientes hoy", explica Ignacio Marcos.

Gucci y Hermès, representando estrategias opuestas en un mercado lento, ejemplifican esto. "Los clientes de Gucci ya no compran en función de su relación calidad-precio percibida, mientras que Hermès ofrece un valor añadido. Gucci se ha vuelto masivo, mientras que Hermès sigue siendo un objeto codiciado, siguiendo caminos inversos", dice el diseñador ucraniano Fedor Savchenko, experto del sector y dueño de Desmalter.

Categorías como la joyería y los relojes, aún vistos como inversiones, resisten mejor. Algunas marcas de relojes (modelos Rolex) tienen listas de espera de años, similares a las bolsas Birkin de Hermès. Ferrari comparte un destino similar. "Estas marcas mantienen el lujo a través del acceso. No venden el primer producto más exclusivo, sino el segundo, ganando puntos para acceder al primero. Para entrar en la lista A, debes pasar por la B", explica Marcos, lo que los convierte en refugios seguros durante crisis o inestabilidad.

La disminución de la demanda china, un catalizador clave para la incertidumbre actual, se relaciona con las condiciones económicas, pero también con un cambio en el comportamiento del consumidor. Los consumidores más jóvenes (25-35 años) representan el 40% de los clientes y un tercio de las ventas de lujo. "China está desarrollando su propio lujo, buscando demostrar que 'hecho en China' está a la par con el savoir-faire francés. El gobierno ha invertido mucho en esfuerzos contra la falsificación, atrayendo talento formado o empleado en marcas europeas, aplicando savoir-faire localmente", dice Pasdelou, abogando por terminar con la visión de lujo occidental, franco-italiana. La capacidad de China para producir productos de alta calidad es vital hoy en día.

Recent adquisiciones fueron por grupos de Beijing o Catar, excepto la reciente compra de Versace por Prada. En 2018, el grupo chino Icicle adquirió la francesa Carven, y dos años antes, la familia real de Catar, propietaria de Mayhoola, adquirió Balmain. En 2012, un fondo qatarí tomó Valentino de la británica Permira.

Los expertos dudan de movimientos de concentración importantes, pero prevén adquisiciones centradas en "bellezas durmientes", pequeñas casas de lujo con herencia, atrayendo a clientes expertos que buscan identidad y narración, dice Pastelou.

Un desafío actual es recuperar o reconquistar a los clientes esquivos, menos leales, que cuestionan la relación calidad-precio más que nunca. "Hemos visto aumentos de precios drásticos recientemente. Un bolso que costaba 1,800 euros antes del COVID ahora cuesta 2,500. La gente cuestiona el valor que están pagando", dice Amézaga. Al mismo tiempo, "la calidad ha disminuido mientras los precios suben sin razón aparente", destaca Venchiarutti.

Los expertos coinciden en que parte del valor artesanal se perdió al adaptar la producción a la creciente demanda. Algunas marcas han desmistificado productos que "ya no cumplen ninguno de los tres criterios: exclusividad, calidad o intemporalidad", señala Marcos.

La subcontratación de la producción también ha devaluado el prestigio, perdiendo el concepto de hecho en casa. La espada de doble filo de las redes sociales, una plataforma de exhibición, también sirve como un buzón visible de quejas para los consumidores insatisfechos. En canales como TikTok, muchos clientes publican videos exponiendo la mala calidad del producto.

"Hay una fatiga del lujo por la sobreexposición en las redes sociales, creando sensaciones de exceso y agotamiento. Las redes sociales tienen un poder significativo; un influencer puede ser una vía de adquisición de clientes increíble o, por el contrario, provocar una crisis, ya que la confianza ahora reside en los prescriptores más que en las marcas", advierte Venchiarutti, señalando que estas herramientas han trivializado un poco el sector.

Los aumentos de precios han desencadenado un auge del mercado de segunda mano, ofreciendo artículos ligeramente más baratos o piezas inaccesibles en la tienda. Un bolso Birkin de Hermès, con listas de espera de años, se vende más caro en estas plataformas que en las tiendas, especialmente los modelos de colección. "Esta tendencia persistirá, especialmente en accesorios, relojes y joyería, debido a la accesibilidad y precios más razonables en el mercado secundario", dice Marcos.

Otro fenómeno, derivado del cambio en las motivaciones de la demanda, es el cambio del lujo material al lujo experiencial. En 2024, el gasto en esta categoría aumentó un 5%. Cada vez más, los clientes valoran las experiencias sobre poseer un bolso de 15,000 euros, como alojarse en castillos hiperexclusivos, cenar en restaurantes Michelin de tres estrellas con listas de espera de años, asistir a espectáculos únicos o viajar al espacio. Según Carlos Sánchez, socio sénior de McKinsey, "la excepcionalidad del lujo ahora reside en las experiencias, que ya representan más de la mitad del consumo en España".

Las marcas han abrazado este cambio desde hace tiempo, con grupos como LVMH y Kering diversificándose en la hospitalidad de alta gama y el arte. Cartier invitó a clientes VIP a un baile de máscaras en un palacio veneciano, mientras que en 2022, Saint Laurent llevó a selectos invitados a un espectáculo en el desierto del Sahara. "Después de la pandemia, el tiempo excepcional se valora más que las posesiones materiales, por exclusivas que sean. Los consumidores han evolucionado, inclinándose hacia el lujo espiritual más que el basado en la posesión", explica Pasdelou.

A pesar de la incertidumbre, se espera un repunte, con predicciones de alcanzar los 2.5 billones de euros para 2030, con un crecimiento anual entre el 5% y el 9%, según las previsiones de McKinsey. "Esta es una industria resiliente con fundamentos de crecimiento sólidos, ya que los ultra-ricos continúan aumentando cada año", dice Marcos.

Los desafíos incluyen captar la demanda emergente, encontrar nuevas ideas, mantener la exclusividad VIP mientras se asegura el negocio masivo, que representa la mitad de los ingresos de las marcas. La lealtad con los veteranos, recuperar clientes perdidos y atraer a los emergentes. La sostenibilidad, crear lujo sin impacto, también es crucial. La sociedad en continua evolución exige un crecimiento estratégico e innovación que cumpla con estándares éticos", dice Pasdelou.

Bain Company destaca el potencial de los mercados emergentes, donde el consumo de lujo puede compensar las disminuciones asiáticas o potencialmente norteamericanas, particularmente en América Latina, Oriente Medio, India y África, que podrían añadir más de 50 millones de consumidores de lujo de clase media-alta para 2030.

La guerra comercial del presidente de EE.UU. Donald Trump introduce inestabilidad, aunque los expertos minimizan su impacto. Creen que es demasiado pronto para evaluar su efecto, manteniendo las expectativas de crecimiento del mercado. Algunos grupos, como Hermès y LVMH, anunciaron planes para transferir los impactos arancelarios a las etiquetas. Carlos Sánchez, de McKinsey, señala que los aranceles "podrían alterar las cadenas de suministro, pero su impacto real no afectará significativamente los precios finales, ya que los aranceles no se aplicarían a los costos totales. Un arancel del 30% sobre un bolso de 10,000 euros no significa un aumento de precio de 3,000 euros".

2025 marca una encrucijada en la industria del lujo. Los analistas coinciden en que es un momento óptimo para que el sector se reinicie y emerja de la crisis existencial. "Los grupos deben replantear su estrategia y reposicionarse", enfatiza Dion. "Es una oportunidad para reclamar los principios del lujo, reconsiderar la masificación, volver a la esencia. Las tasas de crecimiento serán más moderadas que antes, pero siempre existirán individuos ultra-ricos, gastando 50,000 euros anualmente en lujo", concluye el experto.

"Era un jueves en 2003. Mi padre me invitó a cenar a su restaurante favorito para anunciarme su jubilación. El lunes siguiente, se instaló en mi oficina y dijo: 'Ya no trabajas aquí, sino allá', señalando la suya", compartió François-Henri Pinault, el empresario francés de 63 años, con Harvard Business Review, recordando cuando su padre, François Pinault (88 años), le entregó las riendas de Kering, fundado en la década de 1960 y ahora el segundo conglomerado de lujo más grande del mundo.

Asegurar los procesos de sucesión para preservar los legados empresariales familiares es un dolor de cabeza para los magnates del lujo, muchos de los cuales son ancianos, buscando designar herederos. En Prada italiana, fundada en 1913, Miuccia Prada (76 años) posicionó a su hijo, el piloto Lorenzo Bertelli, dentro del grupo, aunque su liderazgo futuro sigue siendo incierto.

Donatella Versace, de 65 años, ha dirigido la empresa italiana desde 1997, posiblemente dejándola a su hija, Allegra, la heredera mayoritaria. Giorgio Armani fundó su marca en 1975. Sin hijos, anunció el año pasado, durante su cumpleaños 90, planes para liderar un par de años más. Aunque previamente defendió la independencia de la marca, no descartó vender como parte de los planes de sucesión. "La mejor opción será un grupo de confianza de personas cercanas que he elegido", afirmó.

Bernard Arnault, propietario del grupo de lujo más grande del mundo, LVMH (Louis Vuitton, Christian Dior), tiene 76 años y ha preparado la sucesión desde hace tiempo, aunque no cederá el control aún, permaneciendo al mando durante otros 10 años, hasta los 86. Las reglas de la compañía estaban limitadas a los 80, pero recientemente los accionistas votaron para cambiarlas en la asamblea general. Fue apoyado por el 99.18%.

Arnault, el hombre más rico de Francia, tiene cinco hijos, todos involucrados en la empresa. Cuatro ocupan posiciones en el consejo o roles estratégicos dentro del grupo. Según Aline Pozzo di Borgo, consultora de lujo de la Escuela ISC, el multimillonario "ha posicionado a sus hijos, cada uno en su sector, aunque Delphine, la mayor, podría hacerse cargo", señala.

Delphine Arnault, de 50 años, lidera Christian Dior, junto a Vuitton, un pilar de LVMH. La familia Arnault posee el 48% del capital del grupo y el 64% de los derechos de voto. "Esta sucesión es significativa, ya que es poco probable que surja otro imperio de esta magnitud", explica la experta.

Todos buscan evitar disputas de herederos como la de Gucci tras el asesinato de Mauricio Gucci en 1995. "Se habla de los hijos, pero no debemos olvidar que estos empresarios no están solos, tienen equipos de confianza, aunque muchos pretenden quedarse hasta el final", señala Sabine Pasdelou, historiadora del sector del lujo.

En Hermès, los herederos del fundador Émile-Maurice Hermès y principales accionistas crearon una sociedad para protegerse contra LVMH, aumentando discretamente su capital en la marca al 20%. En las últimas dos décadas, el gigante global adquirió numerosas marcas italianas como Fendi y Bulgari, mientras que Kering adquirió Gucci. Pastelou enfatiza que, además de asegurar la gestión empresarial, "preservar la herencia genética; se trata de alianzas para preservar la alta sociedad, una especie de oligarquía".